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【牛牛大讲堂】第12讲整理:自然醒CEO来和你谈快时尚!

【牛牛大讲堂】简介

牛牛大讲堂系由牛牛bank建立的线上讲堂,每周三晚八点邀请各领域专家进行授课,分享行业知识,给大家提供互动交流和学习的机会。


主讲嘉宾信息


主讲嘉宾:魏君宜



嘉宾介绍:


深圳市自然醒商业连锁有限公司创始人,执行董事兼总经理。23岁时创立四川省巴中市元特农业综合开发有限公司,为当时四川有机生态农业的代表企业,并当选为四川省十大杰出青年、巴中市第一届政协常委,创造当时最年轻地级政协常委记录。


2005年4月起投入零售连锁行业,至2008年11月担任深圳市恒波商业连锁有限公司人力资源及行政总监兼第三事业部总经理。2008年11月创立自然醒,开创和引领中国生活家居零售连锁行业,历时八年,使自然醒成为珠三角家妇孺皆晓的生活家居品牌。


自然醒:自然醒全名深圳市自然醒商业连锁有限公司,于2008年始创于深圳,是中国生活家居零售连锁领域的先导企业,以开设直营门店的形式,经营床品寝具、精品箱包、餐厨水具、鞋服卫浴、家用收纳、日化布艺等六大类生活家居用品,提供一站式生活家居购物体验。


公司至今已在中国十余城市开设了逾百家门店,主要进驻核心商业圈、大型购物中心、高端社区。战略合作伙伴包括万达广场、万科、凯德广场、星河地产、绿景集团、京基地产、皇廷集团、保利地产、港隆城、华强集团、乐峰广场、益田集团、合正集团、银泰城、海雅集团、宝能集团、大悦城等国内商业地产巨头,曾被评选为2015年度最具成长性的十大品牌第二名。




以下是内容整理:



(注:此文根据录音做整理,有部分删减,仅限内部沟通交流。)


牛牛讲堂的各位大家晚上好,我是自然醒的创始人魏君宜,非常荣幸在这个平台认识大家,相信大家已经在不同的场合,各个SHOPPING MALL能够看到我们自然醒。今天能通过牛牛大讲堂接触大家很高兴。今天晚上接下来的时间将和大家分享我们公司的创业历程,以及我的心路里程。也愿意回答大家的问题,一起探讨我们零售、特别是中国家居快时尚的一些问题,预祝我们能够度过一个愉快的晚上。


快时尚已成为时代气质


快时尚的发展离不开当前中国中产阶级的兴起,市民化社会的这样一个特点。


快时尚行业在全世界是造富的高手,日本的优衣库大家都知道柳井正是日本首富,H&M和ZARA在西班牙和欧洲都是首富。快时尚有很多种演化,第一代快时尚行业是GAP,我的理解快时尚是从服装这样一个领域开始发展的。这些年来,这三大巨头来到中国非常繁荣昌盛,突飞猛进,大把捞金。所以,快时尚在服装行业是蓬勃发展的。


另外,这些年同时在中国本土化也出现了很多服装的快时尚,比方说西遇、热风。这些品牌也在崛起,也在成为各大购物中心或商业热区的一二三线城市的一些热门品牌,正在替代过去的比如说我们的一些国内的奢侈品的品牌。


除了服装之外,还有很多其它行业的快时尚,我们注意到餐饮的外婆家,包括绿茶等等这些,包括我们注意到的老西安等等这些品牌,他们也号称自己是餐饮快时尚,所以快时尚这个行业正在向其他行业演化,而这时候也出现了新的发展势头。


快时尚的发展离不开当前中国中产阶级的兴起,市民化社会的这样一个特点,快时尚已经是面对的是一群真正在城市化中间没有那么多炫耀消费需求,而是更加倾向于内心的真实的实用好用,这样理性的消费市场。所以它的崛起是这样一个市场背景。我认为包括服装餐饮,大家也注意到我们叫做五星级的环境,四星级的服务,三星级的产品,极致的低价,我甚至把它叫地摊货的价格,这个可以称为快时尚的这样一个行业特点,那我觉得这些年,我们中国地产,包括城市化进程以后,从服装的这种外在的消费需求,到餐饮的这样的内在的比较取悦于自己的需求,正在向深度的家庭这个需求发展。实际上我们自然醒创业八年来注意到这个快时尚行业,家居市场在亚洲和中国市场上都没有真正的成型,还是在奢侈品阶段,还是在两级分化。要不在天桥上,要不在天虹茂业这些五楼的奢侈品专柜里面。中国家居这个快时尚进程,实际上是从2008年开始,从我们公司诞生的那天开始,快时尚家居行业也诞生了,我们用了八年的时间在逐步探索。


新中式生活方式

是本土快时尚重要契机


面对外资的冲击,我们本土快时尚的希望所在:我们并不需要用叉子来吃饭的生活,也不可能像美国人那样睡一张非常松软的床,这样我们背会驼下去。

所以,中国人需要中国人的生活方式。


首先我们觉得无印良品和宜家这都是让我们非常敬仰的品牌,但是确实我想强调的是它真的不是一个中国的品牌,因为中国当前已经是全世界第二大经济体,中国文化正在深远的影响全世界。


我们并不需要用叉子来吃饭的生活,也不可能像美国人那样睡一张非常松软的床,这样我们背会驼下去。所以,中国人需要中国人的生活方式。特别是无印良品,这个典型的反映日本的生活方式。而我们现在真正想做的就是至美新中式生活的开创引领者,所以我们真的是想做一个中式的品牌,叫做新中式生活的这样一个缔造者,也可以说只是为中国人的。


中国人需要中国人的生活家居品牌,这是我想说的,这个冲击是不可能真正形成冲击,我们五千年的文明和生活方式不会被他们的品牌改变,也正因此,我们品牌的空间和机会这个市场是无限大的。


不是每家创业公司

都可以成为快时尚


如果要成为一个快时尚的公司,我觉得最重要的有三点:


第一点,具备强大和灵敏的市场的判断能力。


他非常的理性,他能够真正的找到这个市场的痛点,特别是这个痛点不是一些小众的痛点,而是大众的痛点,真正能捕捉到市场的主流需求,而不是去迎合某些人的文艺的,艺术的或者逼格的,甚至是变态的需求。所以我觉得快时尚首先是主流的时尚的,是大众的时尚的这样一个概念,所以它需要很敏锐的市场判断能力。


第二点,具备非常务实的后台操作能力。


特别是供应链的整合能力,快时尚公司是绝对不会给经销商留活路的,不会给他们留任何的利润空间,如果你没有这样的血性或狼性,甚至没有这样的魄力的话肯定不适合干快时尚,当然也找不到真正的好厂家,拿出真正便宜的货交给客人,所以你没有这样的强大的买手和设计的判断,以及后台的供应链的整合能力,你谈不上快时尚,这一定是一个慢时尚或者是慢奢侈的公司,快时尚绝对不是一个奢侈品的这样一个公司。


第三个,有狠力的营销操作手段。


优衣库有一个非常著名的“摇粒绒衫案例”,优衣库的崛起就是摇粒绒衫的崛起。一件衣服在日本这个市场上卖几百万件,也就是说没有摇粒绒衫就没有优衣库,究竟怎么崛起的,就是他们用自己采购的布料控制成本,压缩成本。


做智慧家居快时尚的雷锋叔叔


2008年我们创业,欧债危机又来了,其实这个店铺非常好租,大量的铺子租不出去,所以就以很低的价格租给了我们。终于,我们在时尚家居这片绿洲里种出了一棵叫生活家居快时尚的苹果,我们尝了一下非常甜。


我觉得选择家居快时尚这个行业作为切入点真的是太偶然了。我其实一直是一个白领,或者说是一个金领,在企业内部做高管,我睡眠质量特别不好,大家注意到自然醒的潜台词就是睡觉睡到自然醒,当时我们想做一个睡眠生活馆,就是如何做一个服务这些高压力的城市人群的睡眠主题会所,睡到最好是自然醒,所以取了这个名字。


另外在这个行业里面我们做了一阵子的探索,最后发现这个非常小众,睡眠的需求很大,但是要把它做成一个成熟的市场这个是非常难的,所以我们要把它切入到零售的领域。从摆地摊开始,到售卖到折扣店,到今天的生活家居快时尚,我们已经迭代了差不多50个版本,那今天我们有111家店,你想其实在开第50家店之前我们从来没有开过相同的一家店,到50家店以后才开始来演化它,所以刚才讲的就是说切入这个也是非常偶然的,但是我们闯进来以后,从开始来看,这是一片荒漠,我们认为这个是荒芜人烟的荒漠,我们通过在经济最箫条的时候,2008年我们创业,欧债危机又来了,其实这个店铺非常好租,大量的铺子租不出去,所以就以很低的价格租给了我们。终于,我们在时尚家居这片绿洲里种出了一棵叫生活家居快时尚的苹果,我们尝了一下非常甜。所以我们就把这个树,种子不断的在繁殖,当然我们还在继续迭代,我们应该马上进入第五代的自然醒,我们把它叫做智慧家居快时尚,这个也就是适应当前欧洲的这样一个移动互联的这样一个分享经的市场环境。


第二个就是我觉得我们在这个行业里面既然变了泥鳅,就不怕泥巴糊眼睛,虽然这个行业是一个细分市场的蓝海,但是零售行业真的不是那么好做,这是一个劳动密集型,管理密集型,或者说是一个风险,或者说挑战蛮大的行业,所以我们在这个行业里面,心路历程就是我们始终怀着敬畏的、谦卑的、脚踏实地的心怀梦想的这样一个心态努力去做,一步一步的适应这个互联网时代的迭代的需求,信息平行的这样的需求,点到点的需求,特别是当前供应链的整合,共享的这样一个需求,以及压缩这个过程中,我们把它叫商业领域中的最后一滴水分,这样一个过程走到了今天。上帝不会亏待勤奋善良有梦的孩子,我们标榜自己就是勤奋,善良,有梦,这是一方面,另外一方面我们同时很朴实的给我们的员工讲说雷锋叔叔始终不会吃亏,所以这两点来讲,我们就是日夜兼程,始终前进,不断迭代,来满足家居市场的变化,特别是中国这个中产阶级或城市化的崛起这样一个市场的变化,以及互联网的冲击,我们看到的是机会,同时我们会努力迎接挑战。


时尚购物是心灵愉悦的体验


让至美新中式生活的开创者为你提供精巧实用好生活,助您成为精明的家居达人。


对于自然醒的品牌,我觉得有几句话可以分享给大家。


第一句话叫做“我们的愿景是至美新中式生活的开创或引领者。”


这个定位就是,至美就是最好的,新中式生活,中国人的生活方式。我们认为爱家、齐家、恋家、爱家的人是需要惊喜,惊喜的设计,惊喜的价格,惊喜的质量,惊喜的服务,我觉得这个惊喜的背后潜在的意思是我们对消费的这样的一个体验更大更高的需求,


第二句话叫做“精巧实用好生活。”


这是具体的我们的品牌品质,其一,叫做精致巧妙的设计;其二就是实用;其三,满足中国家庭的基本生活需求,同时又提升我们生活需求,这个是好生活。


第三句话叫做“精明的家居达人。”


我们的目标市场,第一是女性居多,第二就是住得起大房子,或者买得起小房子,这样的一些城市中坚力量,他们标榜自己一会儿是屌丝,一会儿又是白富美,一会儿又是高富帅,有可能他还自己装扮像贵妇,没问题,这就是我们现在中国人的主流社会,中产阶级,未来的中流砥柱,他们非常理性,他们需要买到,用最少的钱买到最好的货,特别是他们有个性,他们希望他自己喜欢的,他不会取决于父母,取决于家人,取决于别人,他们真正希望我们买到的东西能够满足家庭,能够让自己的家人过得更好更舒适,让自己开心,你的购物就是改善自己整个心灵的愉悦感的这样一个过程,所以我觉得我们的定位大概是这样子的。


装是装不出优秀的


未来不会存在一家只做实体而没有互联网的公司,也没有一家只做电商而不做线下的公司。我觉得自然醒在今天做一场新的变革,我们把今年叫做战略转型,价值腾飞之年。


自然醒这个开店,其实我们用八年的时间开了110家店,所以我现在天天都在想自然醒开这么快你怕不怕,说实话本身来讲我非常怕,因为我非常有敬畏之心,现在110家店现在分布17个城市、六个省市,实际上管理起来压力非常大,因为我们自己全是直营,采购也是自己全部来完成,所以压力非常大,但是我想讲其实如果生意来看,还是怕不快。


巨头进来以后,你看一下优衣库,已经五百家店了,以零售本身的扩展来看,我们自然醒一直以来还是厚积阶段,没有薄发,还没有进入快速扩张期。本周六我们就要搬迁新总部了,如果简单预告一下,我们可能未来会做过充分的调整和准备以后我们将迎来高速发展的时期,自然醒创业五到十年,第五年到第十五年,我们把它叫做自然醒的黄金十年,第五年或者到第十五年这个阶段,也就是2014年开始到2024年这个期间,我们认为就是黄金的十年,所以我们想在这十年过后,自然醒应该会达到过千家的门店,应该是百亿这样的零售的公司,应该在二三线城市都会有分店。


所以如果从这个角度来讲,我真的是寝食难安,我觉得应该快速的去开店,但是一口是吃不成胖子的,装也是装不出优秀的,我经常讲这句话,我们想装得优秀其实不太可能,那么具体来讲实体经济确实受到很大的冲击,那这个互联网对中国,对这个实体也是很大的压力,但是我想讲的就是说其实我们要看到未来的形势是什么,其实没有真正的实体或虚拟的这样一个区别,也不可能有线上或线下的差异,我想未来不会存在一家只做实体而没有互联网的公司,也没有一家只做电商而不做线下的公司,这样的公司必将灭亡。


所以我觉得自然醒在今天做一场新的变革,我们把今年叫做战略转型,价值腾飞之年。那这样的一个形势下面,我觉得我们有三加一这样的一个模式可以给大家简单讲一下,这里是第一次讲这个概念,因为我们在公司内部还在沉淀阶段,或者说还在小范围的试验阶段,还没有真正的爆发,但是总体来讲自然醒未来的趋势,其实我们从来都不是把它打造为未来积淀的,我们一直在想我们未来实际上自然醒一直在努力做的叫做完美醒之家,理想醒之家,梦想醒之家,在这个阶段,我想可以讲自然醒未来的模式是三加一的这样一个模式,首先什么是自然醒,对客户来讲,你们看到的是中台或者前台,我们将建我们自己的APP,那么这个APP对于消费者来说它是一个商城,对于供应商来说它是一个结算中心,或者说下单设计这样一个取单的地方,对于我们员工来说它是一个OA系统,对我们其它的,包括合作商它可能是一个了解我们公司的官网,官方商城,这是一个中台,那么是后台支撑的。


所以自然醒真正是一个线上的APP或者说PC端的官网的这样一个体验,那么在我们和京东,天猫,淘宝这些合作我们也在推进,实际上我们把它叫做我们的特卖场,就是我们做促销引流,做爆款,做我们规模的地方,特别是做促销,做品牌宣传的地方,这是一。那么另外一个一就是实际上我们有一个自媒体的一个平台,一个轻加盟通道,我在这里明确讲实体加盟,我们应该在未来十年内去做,都是以这样的形式,但是我们今天开始已经开创了一个轻加盟通道,这个轻加盟通道就是整合我们过去的五千个自然醒人,或者以后的微商的一些领袖能够进入到自然醒来,我们把他叫做名人创业,就是他用他的粉丝来成为我们的粉丝,来连接我们的粉丝,来分享我们的销售,因为这个模式很成功,如果大家有兴趣的话,可以直接关注自然醒的公众帐号。


线上平台更加注重目录化销售


未来我们的网上商城可能会逐步平台化,会整合更多的商品进入我们的线上平台。


线上还是线下,本质上总体来讲是没有什么区别,我们一定是全网平价,这个是线上线下平价的,但是它有一些取舍,比如说我们可能在这个线上的就是一些大件的展示,包括一些特价的吸引眼球,吸引眼光,吸引爆发力的产品,我们会更加的多一些,但是它是线下的肯定要少一些。


线上它将更加注重的是目录化销售,店里面我们现在一个店最多放三千个商品,未来我们的网上商城可能会逐步平台化,会整合更多的商品进入我们这个平台,我想我们的网上商城,大家可以关注一下,现在应该只有一千来款产品,那么在未来它将是一个很大的空间,就包括一些关联的服务,也会整合到这个APP或者是我们的微商城上面来,把它整合得更加的完备,让它更加的符合我们的掌上消费或者是移动互联的消费这样一个需求。那么线上和线下的价格一定是相同的,产品是一定相同的,品牌一定是相同的,但是在布局的细节和结构上会有一些变化。


家居未来蓝海:请先做好那块棉



他们在奢侈化,他们在艺术化,但显然这个不是现阶段中国人真正想要的,

我们需要很好的棉,穿起来睡起来很舒服而已。


生活家居市场在中国已经有五千年历史,有人的那天就有家居,旧石器时代的旧石头,新石器时代的石头就是当时的家居用品,所以我觉得生活家居市场始终是一个永不衰老,或者说古老的行业,所以我觉得这个前景非常广阔,超出我们的想象。最大的机遇就是在中国经济崛起这个前提下的消费升级。


但是提醒大家,没有进来的千万不要轻易进来,除非你想像我一样用一生的时间都干这个行业,所以这个行业的机遇来说,现在真的是我们一家在往前走,直指中产阶级,理性快速低价的,又实惠实用的生活家居的市场,我觉得这个蓝海在较长一段时间都会存在,而这个缺口也蛮大的。但有一些家居用品店,他们在奢侈化和艺术化,显然这个不是现阶段中国人真正想要的,我们需要很好的棉,穿起来睡起来很舒服而已。所以这是一个机会,我觉得我们在这个行业里还是处于短板期,还是属于一个开始,还是属于一个不成熟的刚刚启蒙的阶段,这里充满机会。


Q&A:


魏总,快时尚的商业模式是单一模式还是多元化模式,是多元模式的话又分为哪类?


零售行业生活家居这个细分,其实它是一个一元模式,不是一个多元模式。那你说快时尚本身领域里要涉及到哪些方面,首先我们想学通就要从供应链开始,就是从产品的设计到原材料的组织,到工厂工艺流程或质量控制,到最后物流配送以及我们的分销领域,到最后的客户服务,所有都包含在这个模式里。

目前自然醒开设了这么多门店,公司目前的营收和利润怎样呢?是否有门店有亏损?

自然醒的门店财务管理,一百多家门店分为红灯店、黄灯店,以及绿灯店,我们把它分为红黄绿管理,那现在为止我们自然醒确实有红灯门店,就是直接亏损的门店,黄灯门店就是盈亏平衡的门店,绿灯门店就是一路盈利的门店。自然醒目前还有5%左右的门店是在亏损的,那通常这些门店是我们进入了一些新的区域,同时这个品牌的知名度还非常的低,以及我们没有持续的体系。

自然醒从一年整体来看,年化来看,过去的一百多家店里面还没有出现一年亏损的情况,这个听起来有点吹牛,其实这就像是一个神话一样的,但是我们确实做到了这一点。我们有三架马车,我们把它在保障门店盈利的情况下,一个叫做三绽模式,就是开店,新店开业的模式,叫三绽模式,这个绽是绽放的绽,叫做准点绽放,完美绽放,持续绽放;第二个我们叫做一加一特卖模式,我们自然醒每一家店的旁边都有一个特卖场,那在本店业绩不太好的情况下,我们会做一些特卖拉伸,来保证本店的业绩盈利平衡,或者说盈利最大化;第三个就是我们有一个倍增工程,我们把这个倍增以前叫再造一百,就是把以前的一百家店再造一次,在不加入过多的硬件投入下,为了改善我们的产品,改善我们的价格的竞争力,包括提升我们的毛利率这些方面,我们叫倍增工程,就是让一个店每年都有接近一倍的速度的倍增。这是我自己整个公司能够敢于快速的再往前走的一个逻辑,只要你用这个功夫,我们始终相信功到自然成。

请问魏总,轻加盟会一直是0元加盟模式吗?

长远来看的话我们会有一点保证金,但是比如你的粉丝量或者业绩达到一定水平会把它返还回来,这个轻加盟的模式实际上是一种人员模式,但是最后会分一些层,就像现在纯粹是想来把它过滤一下,如果他有一个能力达到一百两百,我们就会免费还给他,但是长远来看有一个加盟费,会有一个小小的门槛。

想问一下加盟有地区的要求吗?

这个加盟的地区,我们首先现在暂时不进入新疆或者西藏,还有东三省的一些边缘地区,比如沈阳这些一天两天能达到的地方,我们也会开放,这个东三省的二线城市,像首府这个地方我们会开放,但是过于偏远的我们暂时不开放,因为有一个快递的问题,那新疆或西藏暂时还没有开放,其他国内的,刚刚说到台湾,香港还有澳门,这个我们全部已经开放了,我们也会划区管理,我们叫轻加盟重盈利,来推动这件事情,我觉得这是一件功在千秋,利在当代的事,所以我们正在全力以赴推进这件事情,等一下我分享一个二维码给大家,希望大家踊跃参与。